Μυρτώ Χαμπάκη: Η νέα τάση στην ασφάλιση λέγεται... phygital - Σημασία έχει να πάμε ακριβώς εκεί που μας «ακούει» ο πελάτης
Για τις τάσεις που χαρακτηρίζουν την ασφαλιστική βιομηχανία το 2023 μίλησε η ιδρυτής της Experto Crede Consultants και επικεφαλής των συμβουλευτικών της υπηρεσιών, Μυρτώ Χαμπάκη, στο πλαίσιο του 35ου Ασφαλιστικού Συνεδρίου που διεξήχθη την Παρασκευή στην Θεσσαλονίκη.Μίλησε μάλιστα συγκεκριμένα για την τάση του καταναλωτή να γίνεται phygital, δηλαδή physical και digital, αναφορικά με τον τρόπο με τον οποίο προτιμά να αγοράζει προϊόντα και υπηρεσίες, κάτι το οποίο πρέπει να λάβουν σαφώς υπόψη τους όσοι σχεδιάζουν την προώθηση ασφαλιστικών πακέτων.
«Αυτό που σίγουρα μπορούμε και είναι επιβεβλημένο να αλλάξουμε είναι ο τρόπος διάδρασης με τον πελάτη. Αν δούμε τα κανάλια διανομής, γίνεται επανάσταση. Τρία χρόνια μετά το ξέσπασμα της πανδημίας, σύμφωνα με έρευνα της Focus Bari, για το λιανεμπόριο το omni channel αποτελεί το κλειδί για το 2023. Ο Έλληνας καταναλωτής γίνεται phygital και στο λιανεμπόριο και στις υπηρεσίες. Είναι συνδυασμός των φυσικών και ψηφιακών καναλιών που χρησιμοποιούνται για την πώληση προϊόντων και υπηρεσιών».Στην πράξη -τόνισε η κα. Χαμπάκη- οι επιχειρήσεις μπορούν να συνδυάσουν τα παραδοσιακά καταστήματα που δεν χρειάζεται να είναι δικά τους, με την χρήση ψηφιακών καναλιών πώλησης όπως η ιστοσελίδα, οι εφαρμογές, τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, η τεχνητή νοημοσύνη, και όλα αυτά για να προσεγγίσουν τους πελάτες στα σημεία που οι πελάτες βρίσκονται.Επίσης, - πρόσθεσε - αυτή η phygital σχέση συμφιλιώνει τους διαχρονικούς αντιπάλους, τα παραδοσιακά κανάλια πώλησης με τα ψηφιακά κανάλια πώλησης, τα οποία συνεργάζονται για το μέγιστο αποτέλεσμα.Εξήγησε παράλληλα στο πλαίσιο της ομιλίας της ότι τα κανάλια διανομής στην ασφαλιστική αγορά μεταμορφώνονται μέρα με τη μέρα, ενώ έκανε αναφορά στο πώς ο κλάδος μπορεί να ορίσει τις επερχόμενες ασφαλιστικές νομοθετικές αλλαγές
.«Μεταμορφώνονται τα κανάλια, συμβαίνει γύρω μας, στον κλάδο μας. Και αυτό δεν αποτελεί έκπληξη αν λάβουμε υπόψη μας όσα γνωρίζουμε για την πρόοδο στην τεχνολογία και την αλλαγή της καταναλωτικής συμπεριφοράς. Αναφορικά με την αλλαγή της ασφαλιστικής νομοθεσίας, είναι απολύτως εύλογο να διασφαλίσουμε ότι το μέλλον της διανομής ασφαλιστικών προϊόντων δεν καθορίζεται από τις υφιστάμενες νομοθετικές αλλαγές αλλά από τις στρατηγικές go-to-market των εταιρειών, αυτές οι στρατηγικές θα επιφέρουν τις όποιες αλλαγές στη νομοθεσία και όχι το αντίστροφο».Και συμπλήρωσε: «Στο μέλλον το επίκεντρο δεν είναι ούτε τα κανάλια διανομής, ούτε τα προϊόντα μας, αλλά η αγοραστική εμπειρία που θα προσφέρουμε στον πελάτη μας η οποία είτε θα ενισχύσει την ανάπτυξή μας, είτε θα μας κρατήσει στάσιμους».
«Η ζωή μας είναι ένα ασταμάτητο scroll, οι ασφαλιστικές τί κάνουν για αυτό;»
Κατά την εισαγωγική της τοποθέτηση, η κα. Χαμπάκη προσπάθησε να εισάγει τη σημασία ο ασφαλιστικός κλάδος να γίνει πιο... ελκυστικός για τις νεότερες γενιές και να μπορέσει να μιλήσει στην γλώσσα τους, από την στιγμή που η δυνατότητα να αποσπάσει κανείς την προσοχή τους περιορίζεται σε λίγα μόνο δευτερόλεπτα, και αυτά με μεγάλο ανταγωνισμό.«Εγώ έμαθα το TikTok από τον 15χρονο γιο μου, για να σκοτώνω τον χρόνο μου όταν υπάρχει βέβαια, αλλά με έκανε να εθιστώ. Φανταστείτε εάν η σημερινή παρουσίαση γινόταν στο TikTok, εσείς θα κάνατε scroll σε μια θάλασσα μηνυμάτων, με διαφορετικές προθέσεις και σκοπούς. Θα με βλέπατε μόνο εάν με ακολουθούσατε, ή εάν ήμουν τόσο δημοφιλής που ο αλγόριθμος με πετούσε μπροστά στην οθόνη σας. Εάν δεν τραβούσα την προσοχή σας στα πρώτα 3 δευτερόλεπτα, τότε θα κάνατε scroll στον επόμενο ομιλητή, και στον επόμενο και στον επόμενο. Εάν πάλι ήμουν τυχερή και τραβούσα την προσοχή σας, θα έπρεπε μέσα σε 30 δευτερόλεπτα να μεταφέρω το μήνυμά μου σε εσάς».Και συνέχισε μιλώντας για την είσοδο της τεχνολογίας στη σύγχρονη ζωή με τρόπο που αλλάζει συθέμελα την αντίληψη γύρω από την ασφάλιση: «Ζούμε σε μια εποχή που η πληροφόρηση αυξάνεται εκθετικά και διανέμεται με πολύ γρήγορες ταχύτητες. Σταδιακά και όσο η τεχνολογία εισβάλλει ακόμα πιο πολύ στη ζωή μας, τίποτα δεν θα θυμίζει την παραδοσιακή ασφάλιση. Ο ίδιος ο πυρήνας της ασφάλισης αλλάζει. Ζούμε και κινούμαστε ως κλάδος σε ένα περιβάλλον που βασίζεται στην πληροφορία, επομένως η προσβασιμότητα και η ταχεία διανομή αυτής της πληροφορίας αποτελούν πλέον σημαντικούς παράγοντες οικονομικής ανάπτυξης την περίοδο που διανύουμε».Για δεκαετίες ολόκληρες στον ασφαλιστικό κλάδο ακούγεται η φράση, «να αφουγκραζόμαστε τις ανάγκες του πελάτη». Τί συμβαίνει, ωστόσο, στις μέρες μας κατά την κα. Χαμπάκη; «Επιτρέψτε μου να πω ότι ο πελάτης δεν έχει χρόνο πλέον να αφιερώσει για να μας δηλώσει ποιες είναι οι ανάγκες του. Σκρολάρει και αυτός στα social media και καθώς το κάνει, είτε καλύπτει τις ανάγκες του, είτε ανακαλύπτει καινούργιες ακολουθώντας τα καταναλωτικά trends με τα οποία τον βομβαρδίζουν οι επιδέξιοι marketeers. Ποιος πελάτης πρόθυμα κάθεται να συμπληρώσει το έντυπο αναγκών που επιβάλλει η υφιστάμενη νομοθεσία; Και εμείς για να αφουγκραστούμε τον πελάτη σαν κλάδος πρέπει να κάνουμε μια σοβαρή και συντονισμένη έρευνα και να αλλάξουμε τις πρακτικές μας.
Γιατί ο ανταγωνισμός για ένα μερίδιο του εισοδήματος του καταναλωτή εν έτει 2023 είναι τεράστιος. Εάν δεν νιώσει ο καταναλωτής ότι του είμαστε απαραίτητοι, εάν δεν του τραβήξουμε την προσοχή, αν δεν τον πείσουμε σε ελάχιστο χρόνο θα κάνει scroll στον επόμενο και στον επόμενο και στον επόμενο».Για την κα. Χαμπάκη, δυστυχώς το μήνυμα του ασφαλιστικού κλάδου δεν πέρασε στην κοινωνία και δεν έγινε ποτέ viral καθώς «δεν κάνει trending στα σημεία που βρίσκεται ο καταναλωτής, και δεν έπεισε την πολιτεία ότι συμβαδίζει με τα συμφέροντά της τόσο ώστε να υιοθετήσει περαιτέρω υποχρεωτικότητα σε άλλους κλάδους όπως αστική ευθύνη επαγγελματιών, ο σεισμός, οι φυσικές καταστροφές, και λοιπά».Συνεπώς -συνέχισε- «ή δεν αφουγκραζόμαστε σωστά ή αφουγκραζόμαστε αυτό που θέλουμε να αφουγκραστούμε και αυτό συνήθως είναι κάτι που δεν θα ταράξει τα νερά στις μέχρι τώρα πρακτικές μας».
«Ποια είναι η λύση; Το παράδειγμα της Αιγύπτου»
Στο ερώτημα πώς θα μπορέσει ο κλάδος να έχει τα επόμενα χρόνια ανάπτυξη, η κα. Χαμπάκη μοιράστηκε με τους σύνεδρους ένα παράδειγμα που κουβαλάει μαζί της από τα φοιτητικά της χρόνια, με φόντο ένα... ταξίδι στην Αίγυπτο.«Φανταστείτε ότι είστε σε ένα ταξίδι στην Αίγυπτο και θέλετε να αγοράσετε ρύζι από το σούπερ μάρκετ. Υπάρχουν 20 διαφορετικές κατηγορίες ρυζιού και όλες οι πληροφορίες είναι γραμμένες στα αραβικά. Εσείς δεν μιλάτε αραβικά. Ποιο ρύζι θα αγοράζατε; Μπορεί να προσπαθούσατε να συγκρίνετε την ποσότητα κάθε συσκευασίας με την τιμή. Αλλά σε 20 συσκευασίες αυτό δεν θα ήταν εύκολο και θα ήταν και χρονοβόρο. Θα απογοητευόσασταν και θα αναρωτιόσασταν, ποιο ρύζι είναι το καλύτερο. Έχετε περάσει ήδη 10 λεπτά μπροστά από το ράφι με τα ρύζια χωρίς να έχετε πάρει μια ορθολογική καταναλωτική απόφαση. Αφού έχετε δυσφορίσει θα πάρετε είτε το ρύζι με την χαμηλότερη τιμή, είτε αυτό που είναι σε προσφορά, είτε αυτό που σας θυμίζει κάτι. Είναι μια απόφαση που λαμβάνεται χωρίς αντικειμενικά κριτήρια σύγκρισης ώστε να θεωρείται λογική».Ο παραλληλισμός με την ασφαλιστική πραγματικότητα είναι σαφής: «Σε 20 ασφαλιστικά προϊόντα που ο μέσος καταναλωτής δεν γνωρίζει, ούτε μπορεί να καταλάβει τις ιδιαιτερότητές τους, θα καταλήξει να πάρει είτε το πιο φθηνό, είτε αυτό που άκουσε και μπορεί ο ίδιος να συσχετιστεί».Όπως σημείωσε, όλα τελικά καταλήγουν στον γνωστό πόλεμο του ασφαλίστρου, με την ουσία της ασφάλισης να μπαίνει σε δεύτερη μοίρα.«Όταν απευθυνόμαστε στο συναίσθημα αλλά πρωτίστως στη λογική του πελάτη μας, αναμένοντας ο πελάτης μας να πάρει τη λογική απόφαση, τα behavioral economics έρχονται και μας διαψεύδουν λέγοντάς μας ότι οι άνθρωποι δεν λαμβάνουν ορθολογικές αποφάσεις και επηρεάζονται από το περιβάλλον τους. Και αν θεωρήσουμε ότι υπάρχουν δυο συστήματα για τη λήψη των αποφάσεων, το ένα είναι ταχύτερο και λιγότερο ορθολογικό και το άλλο είναι πιο ορθολογικό αλλά και πιο αργό, βρισκόμαστε μπροστά σε ένα παράδοξο: δεν μπορώ να αναζητώ τη λογική σε σύντομο χρονικό διάστημα, γιατί όταν υπάρχει λίγος χρόνος η καταναλωτική απόφαση θα είναι μη ορθολογική. Και όπως είπαμε πριν ο κόσμος κινείται σε ταχύτατους ρυθμούς. Άρα οι μη ορθολογικές αποφάσεις τείνουν να γίνονται όλο και πιο συνηθισμένες. Εμείς όμως πρέπει να αλλάξουμε, δεν πρέπει να το περιμένουμε από τον πελάτη».Από εκεί και πέρα, η κα. Χαμπάκη στάθηκε και στην αδυναμία πλέον του Έλληνα να αποδεχθεί μετά από πολλές οικονομικές θυσίες, μια σημαντική άνοδο ασφαλίστρων, σε περιβάλλον πληθωριστικό.«Στην Ελλάδα, από τις αρχές της προηγούμενης δεκαετίας ο Έλληνας καταναλωτής πέρασε από μνημόνια, capital controls, φορολογικά μέτρα, κορωνοϊό, και τώρα ενεργειακή κρίση με πληθωριστικές πιέσεις και αύξηση επιτοκίων. Με χαμηλά εισοδήματα σε σχέση με τους Ευρωπαίους, ο Έλληνας καταναλωτής σε ένα μεγάλο ποσοστό ταλανίζεται μεταξύ της επιβίωσης και των ορίων της φτώχειας, υιοθετεί στάση αυτοπεριορισμού. Αυτές οι συνθήκες μειώνουν τις πιθανότητες ιδιωτικής ασφάλισης για μεγάλη αύξηση στα ασφάλιστρα. Όμως μπορούμε να λάβουμε αυτές τις συνθήκες υπόψη μας και στις τιμολογήσεις και στις καλύψεις».
Underwriter EditorsΗ συντακτική ομάδα του Underwriter επεξεργάζεται καθημερινά τα δεδομένα της ασφαλιστικής βιομηχανίας και τα παρουσιάζει με τον χαρακτηριστικό της τρόπο: Πρακτικά, Περιεκτικά και επί της Ουσίας. Underwriter.gr - Το δεξί χέρι του ασφαλιστή.